Социологи фиксируют стремительное старение человечества. Оно происходит потому, что рождаемость в развитых странах падает, а продолжительность жизни растет. В 2015 году на планете жили 901 млн человек старше 60 лет. По прогнозу ООН, к 2030 году их будет 1,4 млрд, к 2050-му — 2,1 млрд. Это создает огромную экономическую нагрузку на молодых и грозит подорвать социальную политику многих стран.

Хотя стариков становится все больше, бизнес ориентируется в основном на молодежь. Это проявляется в моде, медиа и кино, поэтому культурологи вовсю говорят о тинейджеризации культуры. Ролевые модели успеха явно помолодели — мир восхищается юными поп-звездами, стартаперами и блогерами. Крупные корпорации вроде Google и Facebook делают ставку на молодых сотрудников, а опытным специалистам предпенсионного возраста все труднее найти работу. Многие рынки игнорируют запросы пожилых людей, потому что не видят в них своего потребителя.

Rusbase рассказывает, почему старшее поколение играет все большую роль в экономике России, почему предпринимателям пора учиться общаться с возрастной аудиторией и какие возможности для бизнеса открывает старение населения.

Самые дальновидные предприниматели уже переключаются на пожилую аудиторию. Они понимают, что в ближайшие годы бабушки и дедушки станут очень перспективным рынком. На сайте AngelList можно найти 371 стартап в категории Elder Care и 97 стартапов из серии Senior Citizens. Например, американский онлайн-сервис Honor уберизирует уход за пожилыми на дому. Проект помогает семьям найти квалифицированную сиделку по различным критериям — например, говорящую на нужном языке. В этот стартап уже вложились ведущие инвесторы Кремниевой долины.

В России рынок продуктов и услуг для старшего поколения (на Западе для него придумали поэтическое название — «серебряная экономика») развивается медленнее. Наше общество не обращает внимания на проблемы старения, а наши пенсионеры не отличаются платежеспособностью. Как правило, после выхода на пенсию финансовые возможности россиян резко снижаются (в 2017 году средняя пенсия составляет 13 620 рублей). Пока маркетологи грезят о миллениалах с большими зарплатами, в нише продуктов и услуг для пожилых — дефицит предложения и низкая конкуренция.

В России старшее поколение — стабильно растущий потребительский сегмент. «Через десять лет число россиян старше 60-65 лет удвоится, — прогнозирует гендиректор гериатрического центра «Монино» Инна Карпенко. — Это произойдет из-за увеличения продолжительности жизни, а также выхода на пенсию детей послевоенного демографического взрыва».

Российские чиновники тоже обеспокоены проблемами старения. В начале прошлого года правительство утвердило стратегию действий в интересах граждан старшего поколения. Государство собирается стимулировать занятость и дополнительное образование пожилых людей, повышать их финансовую грамотность, обеспечивать их досуг, доступ к информации, развивать социальные услуги и здравоохранение под запросы старшего поколения.

Старшее поколение как потребительский сегмент

Некоторые аналитики считают старение населения стимулом для развития экономики. Продолжительность жизни стариков увеличилась, теперь пора повысить ее качество. Россияне старшего поколения — крупная категория клиентов практически любого бизнеса, от торговых сетей до частной медицины. Важно, чтобы предприниматели учитывали их потребности и создавали для них новые услуги.

Сегодня многие торговые сети, турагентства, парикмахерские дают скидки по пенсионному удостоверению. Российские фитнес-клубы вводят специальные программы для пожилых людей, рассказывает директор по развитию сети фитнес-клубов World Gym Ольга Киселева. «Нынешнее поколение 50-60+ активно и платежеспособно, — объясняет она. — Около 20% клиентов нашей сети — люди старше 60 лет. Если десять лет назад членские карты им покупали взрослые дети, то сейчас люди в возрасте приходят к нам сами, чтобы укрепить здоровье. Современная фитнес-индустрия предлагает им йогу, учитывающую возрастные изменения, пилатес, стретчинг, аквааэробику, скандинавскую ходьбу».

По мере повышения культуры старения россиян акцент «серебряной экономики» будет сдвигаться от лечения к профилактике, активному долголетию и повышению качества жизни, полагает замдиректора по направления «Социальные проекты» АСИ Антон Яремчук. Это досуговые центры, творческие студии, образовательные программы, возможности для подработки.

Рост числа стариков в России станет драйвером для отечественной сферы услуг, считают собеседники Rusbase. Сегодня в третий возраст входит поколение, которое успело реализовать себя вне социализма. «Новые пожилые» более состоятельны и хотят сохранить привычный уровень потребления. Если раньше на пенсии принято было посвящать себя внукам, то нынешние пенсионеры могут и хотят заниматься собой. В этом смысле в России приживается европейский подход к старению.

По словам участников рынка, сегодня главные препятствия развития серебряной экономики в России — психологические. В нашем обществе не принято говорить и думать о проблемах старения, а люди почтенного возраста нередко чувствуют себя неполноценными. «Когда мы научимся видеть старость, мы начнем развивать рынок, — уверена создатель отеля для пожилых «Дом у парка» Наталья Перязева. — Мы должны признать, что старость есть, ее бесполезно прятать, а базовые потребности в старости сохраняются, даже если видоизменяются».

«Серебряный» интернет

В отличие от предыдущих поколений, «новые пожилые» активно пользуются интернетом. Сейчас аудитория рунета растет за счет пожилых, потому что другие возрастные категории уже охвачены. Притоку пожилых пользователей способствуют многочисленные курсы интернет-грамотности для пенсионеров. Год назад вице-премьер Ольга Голодец сообщала, что в 2011-2015 годах компьютерной грамотности обучились больше 500 тысяч стариков. Такие курсы предлагают государственные организации, волонтеры и частный бизнес. В будущем они потеряют актуальность, когда состарятся продвинутые пользователи, прогнозирует Антон Яремчук из АСИ.

Теперь дело за контентом, который будет отражать интересы и точку зрения старшего поколения. В 2012 году основатель «Коммерсанта» и «Сноба» Владимир Яковлев запустил проект «Возраст счастья», который посвящен активной старости. Сайт рассказывает истории людей, которые находят себя заново после 50 лет — получают новые профессии, женятся, строят бизнесы, устанавливают спортивные рекорды.

Занятость стариков

ВОЗ отсчитывает пожилой возраст после 60 лет, старость — после 75 лет. По мере увеличения продолжительности жизни эти границы будут сдвигаться. По прогнозам, к 2050 году каждый третий работник в развитых странах будет старше 70 лет. Многие россияне продолжают работать после выхода на пенсию, чтобы сохранить привычный уровень потребления. Сейчас, когда рынок труда начинает испытывать последствия демографического спада 1990-х, спрос бизнеса на пожилых специалистов будет расти.

Рост занятости среди старшего поколения увеличит спрос на дополнительное образование и поиск работы для пожилых. Пенсионный возраст увеличивается, а ускорение технического прогресса требует наращивания компетенций. Пожилые пользователи интернета будут активными клиентами сервисов онлайн-образования».

Многие россияне мечтают после выхода на пенсию открыть свое дело. В интернете много подборок с идеями бизнеса для пенсионеров. Как правило, они слишком наивны и лишены связи с реальностью. Ответственность и нагрузка предпринимателя подходят далеко не всем пенсионерам. По мнению собеседников Rusbase, сегодня пожилые россияне могут состояться в качестве нянь, репетиторов, тренеров, консультантов, технических писателей, а также выгуливать животных и заниматься мелким бытовым ремонтом. Многие пенсионеры коммерциализируют свое хобби и подрабатывают на продаже handmade-товаров.

Рынок заботы о пожилых

Первые частные дома престарелых появились в России в середине нулевых. Сейчас в стране насчитывается несколько десятков таких учреждений — «Опека», Senior Group, «МедСервис Плюс», «Желтый крест» и другие. Месяц проживания там стоит от 25 тысяч до 150 тысяч рублей в зависимости от объема медицинских услуг и уровня обслуживания (премиум, средний, эконом). Хотя активность инвесторов в этой сфере растет, стационаров для стариков стране не хватает. По оценке специалистов, такая потребность есть у 630 тысяч пожилых россиян, а обеспечены только 270 тысяч. Тысячи человек ждут мест в государственных учреждениях.

«У нас бытует представление, что поместить своих родителей в пансионат — плохо, хотя в Европе это норма», — констатирует представитель фонда региональных социальных программ «Наше будущее» Ольга Сидорова. «У нас до сих пор считается зазорным помещать родственника в специализированное заведение, да и сами пожилые люди относятся к таким переездам как к ссылке», — согласна Инна Карпенко. По ее мнению, на репутации коммерческих стационаров сказываются негативные представления общества о государственных домах престарелых. Маркетинг частных стационаров нужно строить в расчете на детей стариков, которые принимают решения и оплачивают услуги.

 «Услуги для пожилых — бизнес с огромными перспективами, — уверена Наталья Курачева. — Старение населения — очевидный демографический тренд, который нужно рассматривать как возможность для инвестиций. Запуская «Монино», мы смотрели на опыт США и Европы, где пенсионные фонды наращивают инвестиции в сегмент senior housing and care. Там это полноценный рынок, и мы хотим, чтобы он стал таким же и в России».

 «Пожилые — это такие же люди, как и мы с вами, — напоминает Наталья Перязева. — Они ходят в театры, влюбляются, наряжаются. Это мы с вами, просто старше на 30, 40, 50 лет. Поэтому создать бизнес для старшего поколения очень просто — сделайте его для себя, но с поправкой на возрастные ограничения и потребности».

По материалам сайта rb.ru